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1. Definición El diseño gráfico es una actividad multidisciplinaria, cuya base es el desarrollo de medios impresos, electrónicos o multimedia para crear o recrear proyectos que cumplan con determinadas necesidades de comunicación entre un comunicador y un usuario final 2. Importancia del Diseño Gráfico ¿Podría ser que estudiar diseño provoque un interés general y no solamente profesional?; ¿Tenemos en realidad algo que ofrecer además de la promesa, algunas veces dudosa de un trabajo? Si la respuesta es no, es porque menospreciamos el potencial de nuestro campo de trabajo. El diseño está en una encrucijada intelectual donde la antropología se encuentra con los estudios de comunicación, el arte con el mercado, la semiótica con la publicidad y la psicología cognoscitiva con los negocios. Es decir, que el diseño se halla en un punto ideal para convertirse en un campo educacional integrador; en un estudio liberal. Desde los tiempos de Aristóteles y hasta el siglo XIX, las artes liberales eran consideradas como una serie de estudios que definían a una persona culta o educada.Comprendían la gama de conocimientos de la humanidad. Una persona educada podría saber, por lo menos en lo general, los conocimientos básicos de todos los campos de estudios. Actualmente eso ya no es posible. Sin embargo aprender a seguir aprendiendo debiera ser el fin principal de cada estudiante. Es ya un cliché decir que la mayoría de los trabajos, tal y como los conocemos ahora, no existirán dentro de quince años, así como los que existirán en ese tiempo, no existen ahora. Tal vez incluso el período se vaya a acortar. Pero definitivamente, los estudiantes de diseño de ahora van a ser los inventores del campo del diseño de mañana. Do modo que una educación general, sin descuidar la práctica, pero mejor basada en los asuntos de diseño, forma, significado, visión y comprensión, servirían mejor a las próximas generaciones que el plan que actualmente se les está ofreciendo. Muchos maestros y estudiantes de diseño ven las clases académicas como tiempo robado a su real propósito, diseñar. No es extraño entonces ver que los estudiantes de diseño no participen en estudios de tipografía, historia del arte o semiótica. Es tiempo de replantear este pensamiento y desarrollar un estudio más amplio y profundo, que en unos años redunde en beneficio de la ensenñanza, los estudiantes y el negocio del diseño. Los cambios actuales en la sociedad y en el mundo del diseñador dejan muy poco tiempo para que los practicantes reflexionen y eso no va a cambiar; de modo que ese espacio para la reflexión y el conocimiento puede y debe ser proporcionado por los estudios de diseño, enfocando éstos como una disciplina integral. De este modo, podríamos en definitiva ofrecer una mejor respuesta a porqué el diseño es verdaderamente importante. Este texto está inspirado en el artículo
Is Design Important?,
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¿En qué se distingue una idea gráfica de las demás?, ¿se puede afirmar que las ideas de diseño son algo específico? Conviene aquí hacer una aclaración previa, Actualmente, el diseño gráfico interviene en muchos sectores; por su parte, la publicidad se sirve para sus fines de muchos más medios que la gráfica, aunque sea omnipresente. Sin embargo, allí donde el fenómeno del diseño adquiere toda su complejidad esencial es en esos mensajes gráficos que aparecen en un solo soporte, los que se resuelven en un grafismo estable e indeleble que requiere así toda la capacidad de síntesis posible ( marcas, anuncios, cubiertas, portadas, carteles). Probablemente haya sido Paul Rand quien mejor expresó el valor de una idea y su naturaleza en el proceso de diseño: "La manifestación visual que procura expresar la esencia de una idea, y que se basa en la función, la fantasía y el juicio analítico, no será sólo única sino bién significante y memorable" "The visual statement, seeks to express the essence of an idea, and that is based in function, fantasy and analytic judgement is likely e not only unique but meaningful and memorable as well" (A Designer's Art, NY, 1985). En ese sentido, me parece más acertado decir que el diseño gráfico utiliza la imagen para sus fines, se aprovecha de sus ventajas y usa sus valores de verdad cuando los necesita -es el caso de las fotografías documentales empleadas en campañas publicitarias-, pero siempre por razones de eficacia. La imagen, por lo tanto, no es en sí misma suficiente para explicar la naturaleza de la idea gráfica. Tres hechos observables avalan esta sospecha:
Así pues, sólo los gráficos asumen como algo propio de su actividad una relación dialéctica y constante entre texto e ilustración, entre lenguaje e imagen. Rand (1974) afirmaba que "[...] en un anuncio, el texto, la imagen y la tipografía deben contemplarse como una viva entidad [...]"
Para comunicar algo correctamente hay que vivirlo como propio. Estudiar una marca a fondo, gestionarla o desarrollarla desde un principio; crear conceptos sólidos, conocer al público objetivo y saber como hablarle en cada momento. Al diseñador le gusta ser una prolongación de las empresas, de sus productos, de sus clientes; ¿por qué?…porque así lo siente. Mirar alrededor y captar las tendencias que hay en el ambiente. Hablar
con la gente y saber cómo perciben y entender por qué. Observar,
asimilar, vivir con los ojos abiertos. Ser comunicador. Ser publicista.
Ser Diseñador. Eso no es un trabajo, es una forma de ver la vida.
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| (« regresar) | II AREAS DEL DISEÑO GRAFICO 1. Diseño de Imagen Corporativa A) Breve Historia
B) ¿Qué es? Las marcas y logotipos de los productos y organizaciones son condensaciones de realidades complejas en una afirmación simple, en una declaración que puede ser controlada, modificada y desarrollada con el curso del tiempo. Hoy día, la Imagen Corporativa abarca mucho más que el diseño de logotipos o marcas. Va más allá de la simple papelería y las aplicaciones cotidianas. La Imagen Corporativa involucra que diseñadores gráficos, industriales y arquitectos trabajen en conjunto. La Imagen Corporativa abarca:
La mejor expresión de la universalidad de la Imagen Corporativa
es el Manual de Identidad Gráfica. |
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| Ejemplos de identidad |  |
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| (« regresar) | 2. Diseño de Cartel (Publicidad Exterior) Según Santiago Pol, cartelista venezolano, el acrtel es un puñetazo en el ojo cuyo hematoma queda en la memoria del espectador. El cartel hace intemporales los mensajes efímeros, convierte en universal aquello que era local; permite la fantasía que no ofrecen los medios audiovisuales. No tiene límites de formato ni técnicas. El cartel es el museo de la calle. El cartel puede constar de una sola palabra o un sinnúmero de ellas, puede apoyarse en tipografía, fotografías, ilustraciones o cualquier otro elemento greafico reproducible; por estas razones no es un medio esteatico ni encuadrable en una definición específica; por el contrario es uno de los elementos meas libres y con meas posibilidades de creación. El cartel forma parte de la Publicidad Exterior, que abarca:
3. Diseño Editorial Desde los tiempos anteriores a Gutenberg, cuando los amanuenses copiaban los libros y ponían en ellos el mejor cuidado y conciencia, después con el diseño de tipo y hasta el día de hoy, en que sobre la computadora se puede originar una peagina en pocos minutos, el diseño editorial evoluciona conforme a necesidades y posibilidades y es una de las áreas preferidas por los diseñadores gráficos. 4. Diseño de Interactivos y Web El espacio de trabajo virtual que constituye la web, también requiere de diseño. Que todo el público no tenga acceso a Internet, no quiere decir que se ignoren los aspectos estéticos. Las peaginas web deben estar a tono con la identidad y cultura de la empresa con una personalidad y estilo. Una página web que refleja la empresa, hará sentir a los colaboradores "en casa" aún a aquellos separados a kilómetros de la oficina principal. De igual modo, los clientes ya sean potenciales o cautivos, deberán hallar en esa web, tanto estética como funcionalidad. 5. Diseño de Empaques |
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| Ejemplo de Cartel, Editorial, Display, Ilustración. |  |
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III EMPRESAS DEMANDANTES DE SERVICIOS DE DISEÑO 1) Agencias de Publicidad El estudio de la historia de la publicidad recordará la época en la que los nombres de las agencias representaban una filosofía publicitaria y una personalidad distinta como los productos de marca. Por ejemplo Benton & Bowles acuñó la frase "No es creativo a menos que se venda". D'Arcy, MacManius & Masius, resaltaron la importancia de la comprensión de la conducta del consumidor con sus sistemas de "dinámica de creencias". En la actualidad, estas dos agencias se fusionaron en D'Arcy Masius Benton & Bowles, sin contar con una imagen clara o personalidad sobresaliente que no sea tan sólo la referente a una agencia fuerte y vigorosa. Bill Bernabach, David Ogilvy, Leo Burnett y Roser Reaves no sóo fueron líderes originales de sus agencias, sino que también fueron líderes de distintas filosofías publicitarias. Sin embargo, ya desaparecieron, tanto las personas como la mayoría de sus filosofías. A pesar de todos estos cambios, las agencias publicitarias continúan siendo las más importantes en el desarrollo de la publicidad y la mercadotecnia en el mundo. Ej: BBDO, Leo Burnett, GREY, McCann, Young & Rubicam, FCB, Ogilvy
& Mather |
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| Agencias de Publicidad |  |
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La definición básica de una agencia de publicidad, según la American Association of Advertising Agencies, es una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara y coloca publicidad en los medios, para vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios. Las Agencias de Servicios Completos El concepto de agencia de servcios completos tiene varios años
de antigüedad. Se trata tan sólo de una agencia que ofrece
todos los servicios necesarios para manejar la totalidad de las funciones
publicitarias. Algunas agencias han expandido sus servicios de comunicación
con los clientes por medio de compañías subsidiarias que
les permiten ofrecer servicios de promoción de ventas, de relaciones
públicas, de ventas directas, de diseño de logotipos y empaques
y hasta programación televisiva. A) FUNCIÓN DE LA AGENCA DE SERVICIOS COMPLETOS Cuando a una agencia de servicios completos se le asigna un nuevo producto
o una nueva cuenta, el trabajo relativo a ellos seguirá por lo
general los lineamientos siguientes: ¿Cuál es el problema de mercadotecnia?. El problema de mercadotecnia implica recabar y analizar la información necesaria para comercializar el producto o servicio. ¿Quiénes son los prospectos principales?, ¿en dónde están?, ¿cuáles son sus características demográficas y psicográficas?, ¿cómo encaja este producto en sus estilos de vida?. ¿cómo consideran este tipo de producto?, ¿esa marca en particular?, ¿los de la competencia?, ¿qué servicio, por encima de todo, buscan los consumidores en tal producto?, ¿de qué forma distintiva puede el producto resolver el problema principal de los prospectos?, ¿qué medio llegará mejor a nuestro mercado? La estrategia. Con base en las respuestas a las preguntas del lector, la agencia formula una estrategia que ubica un producto o al consumidor o prospecto principal y hace hincapié en el atributo que será atractivo para el prospecto principal. La respuesta creativa. Una vez que se ha determinado la estrategia global, la agencia decidirá el atractivo que dará al texto, realizará éste, y preparará presentaciones y bocetos. El plan de los medios de comunicación. Después se define la estrategia de medios, donde se verificarán los objetivos para asegurar que sean paralelos a los objetivos de mercadotecnia. Luego se seleccionan los medios, y se preparan planes con costos. Plan total. Presentar borradores del texto, proyecto y costos
de producción, junto con planes y costos de los medios, todo lo
cual conduce al costo total. Notificar al ramo sobre la campaña inminente. Informar a los distribuidores de los detalles de la campaña, y darles tiempo para que se preparen Facturación y pagos. Cuando los anuncios se publican o
se exhiben, ocúpese de enviarle su factura al cliente y pagar las
cuentas de medios y de los vendedores de producción. Como un ejemplo
del procedimiento de facturación, supongamos que a través
de su agencia un anunciante ha ordenado un anuncio en la revista Leisure-Time
de una página, con un valor de 2 000 dólares. Cuando el
anuncio aparece, su agencia recibirá una factura del editor como
la siguiente (o muy parecida):
Su agencia entonces, facturará al anunciante por $ 2 000, retendrá
los 300 como su compensación y le pagará al editor $ 1 700.
Estos servicios se facturan a sus costos reales más un cargo por
servicio, por lo general del 17.65% (que es equivalente al 15% de la cantidad
neta).
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Existen agencias publicitarias de todos tamaños y formas. Las más grandes emplean cientos de personas y facturan cientos de millones de dólares al día. Las más pequeñas operan con una o dos personas (por lo general una persona creativa y un gerente contable). Conforme crecen, normalmente tienen que agrandar su estructura organizativa para manejar todas las funciones de una agencia integral de servicios publicitarios. Este tipo de agencia maneja o coordina diversos trabajos promocionales para sus clientes. Las agencias difieren en la forma en que están organizadas. Para los propósitos de esta explicación, ponemos la agencia bajo la dirección de cuatro ejecutivos principales: los vicepresidentes de 1) el departamento creativo, 2) servicios de cuenta, 3) servicios de mercadotecnia y 4) administración y finanzas. Se xplicará con brevedad cómo está organizado cada departamento. Departamento creativo. Como jefe del departamento creativo, el director es responsable de la eficacia de la publicidad producida en la agencia. El éxito de la agencia depende de esto. El director creativo establece la filosofía creativa de la agencia y sus estándares de capacidd y genera un ambiente estimulante que inspira a las mejores personas a buscar trabajo allí. Al principio, los redactores y los artistas trabajan en forma directa
con el director creativo; pero a medida que el negocio crezca, varios
directores creativos asumirán las actividades de redacción
y arte de diferentes marcas. Para mantener el trabajo de acuerdo con el
plan, se establecerá un departamento de tráfico. Director de Cuenta. El director de cuenta está a cargo de los servicios de cuenta, es el responsable de la relación entre la agencia y el cliente y, en realidad, es una persona que pertenece a dos mundos: el negocio del cliente y el de la publicidad. Por supuesto, debe conocer el negocio del cliente, las metas de utilidades, los problemas de mercadotecnia, y los objetivos de la publicidad. Es responsable de ayudar a formular la estrategia básica de publicidad que la agencia recomienda, de verificar que la publicidad propuesta preparada por la agencia esté dentro del objetivo, y de presentar la propuesta completa (planes de medios, presupuesto y bocetos de anuncios o borradores) para que el cliente lo apruebe. Después viene la tarea de asegurar que la agencia produzca el trabajo a satisfacción del cliente. A medida que el negocio crece y el director de servicios de cuenta aumenta sus clientes, se nombrarán ejecutivos de cuenta que se convertirán en el contacto continuo con las diversas cuentas. Los directores de cuenta deben ser hábiles para la comunicación y el seguimiento. Su principal contribución es la de mantener a la agencia adelantada a las necesidades de los clientes. Pero el director de administración de cuenta continuará la revisión global del manejo de las cuentas y mantendrá contacto con su contraparte en la oficina del anunciante. Servicios de mercadotecnia. El presidente a cargo de los servicios de mercadotecnia es respondable de la planeación y adquisición de medios, investigación y promoción de ventas. El vicepresidente de mercadotecnia nombrará a un director de medios, quien es responsable de la filosofía y la planeación del uso de los medios, de la selección de medios específicos y de comprar espacio y tiempo. Conforme la agencia crezca habrá personal de compradores de medios, agrupados de acuerdo con los mismos (prensa, televisión radio), cuentas o territorio. El personal incluye un departamento de estimación y otro de órdenes, así como otro que maneje los pagos residuales causados por los actores. El de jefe de medios puede usar servicios de medios independientes, especialmente en la adquisición de tiempo en radio y televisión. Administración y finanzas. Al igual que todos los negocios,
una agencia de publicidad necesita una cabeza administrativa que se ocupe
del control financiero y de contabilidad, la admiistración de la
oficina, y el personal (incluyendo aprendices).
ORGANIGRAMA DE UNA AGENCIA DE SERVICIOS
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A) COMO OPERA UNA AGENCIA INTERNACIONAL Hay oficinas de agencias estadounidenses de publicidad en más
de 100 países manejando las cuentas globales multinacioneles y
nacionales del país en el cual están ubicadas. Estas sirven
a un propósito defensivo: si una agencia no cuenta con una oficina
extranjera para manujar un cliente de ultramar, éste recurrirá
a la oficina local de otra agencia para que se encargue del negocio. Entonces
la puerta estará abieta para que la agencia competitiva se adueñe
de la parte estadounidense de las facturaciones, la más grande
y lucrativa de todas. Establecer una oficina extranjera es más difícil que abrir otra dentro de Estados Unidos, pues cada país tiene un mercado distinto, con su propio lenguaje, hábitos de compra, estilos de vida, costumbres, métodos comerciales, tradicioes de mercadotecnia y leyes. De modo que, en vez de intentar organizar agencias nuevas con personal estadounidense, la mayor parte de las agencias compran una mayoría de interés minoritario en agencias extranjeras exitosas. Tienen a un alto ejecutivo como jefe de la oficina extranjera. Los miembros clave de las oficinas internacionales se reúnen a menudo en la oficina central para un seminario intensivo sobre la filosofía y la operación de la agencia, donde reciben ideas que ellos tratarán de adaptar, cuando sea posible, en sus propias oficinas. La publicidad global. Los anuncios diseñados para ser vistos y entendidos en todas partes, pueden ahorrar dinero en la producción comercial y permite a los clientes un mayor control sobre los mensajes de los anuncios, alrededor del mundo. La publicidad y mercadotecnia internacional se pueden conducir de dos
maneras básicas: 2) Los temas individuales se ajustan de acuerdo con el clima del mercado,
a la situación que impera en la competencia, y a las prácticas
publicitarias de cada país, pero se conserva la misma estrategia
publicitaria básica que se creó para el producto. Tomando
en cuenta que las diferencias nacionales son demasiado significativas
como para que se emplee el mismo mensaje en todas partes, y la sencilla
traducción de los anuncios estadounidenses a otros idiomas ha demostrado
ser equívoca. Una traducción al español que se hizo
de la frase de Frank Perdue "se requiere de un hombre rudo para conseguir
un pollo tierno" resultó decir lo siguiente: "se requiere
de un hombre excitado para conseguir que una polla sea cariñosa". Servicios creativos independientes. Algunos anunciantes buscan mejor talento creativo sobre la base de encargos particulares, individuales y determinados específicamente. Son muchas las personas que realizan trabajos creativos por su cuenta en su tiempo libre. Otros más lo hacen como trabajo de tiempo completo y fundan su propio "taller creativo". Agencias a la carta. Muchas agencias ofrecen, por una tarifa, sólo aquella parte de sus servicios totales que el anunciante quiere. El arreglo a la carta se usa de modo principal para servicios creativos y para la planeación y colocación en los medios. Agencia interna. Cuando los anunciantes descubrieron que todos
los servicios que una agencia podía ofrecer se compraban pieza
por pieza, empezaron a establecer sus propias agencias internas. Agencia rolodex. A una agencia manejada por diversos especialistas en publicidad, por lo general gente de contabilidad o de talento creativo, que no cuenta con personal de base se le denomina agencia rolodex. Se encarga de contratar especialistas, de mercadotecnia, planeación de medios de comunicación, estrategia creativa, escritores, todo lo que interviene en la base de un proyecto específico. C) Tipo de compensación de las agencias Comisiones de los medios de comunicación. La comisión tradicional del 15% sigue siendo un tipo de ingreso para las agencias, en especial cuando se trata de cuentas de presupuesto modesto. Comisiones de producción o márgenes de ganancia bruta. Como se indicó antes, las agencias subcontratan trabajo de producción (tipografía, fotografía, ilustradores) y le carga el costo al cliente más una comisión, que suele ser de 17.5%. Convenios de honorarios. En algunos casos, la comisión del 15% no es suficiente para que las agencias tengan utilidades justas. A una agencia le puede costar lo mismo darle el servicio a una cuenta pequeña que una grande. Así pues, el cliente y la agencia pueden acordar una comisión fija más un arreglo de honorarios. Honorarios por desempeño. Una meta predeterminada del desempeño de la publicidad puede fijar la remuneración de competencia. Por ejemplo, las tarifas de anclación de publicidad, las ventas unitarias o la participación en el mercado pueden ser los factores que determinen el nivel de la compensación. Si la agencia cumple con las metas propuestas, la compensación puede ser del nivel del 15% si llaga a superarlas, una bonificación podría darle a la agencia el 20%.
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2) DESPACHOS DE DISEÑO GRAFICO Los despachos de diseño gráfico son especialistas en comunicaciones visuales y su trabajo se relaciona con todos los pasos del proceso comunicacional, en cuyo contexto, la acción de crear un objeto visual es sólo un aspecto de ese proceso. Este proceso incluyelos siguientes aspectos:
Estos aspectos del proceso requieren del diseñador conocimiento íntimo de las siguientes áreas:
Ejemplos: ZIMAT, Tres:16, Salamandra, Drafft, Estudio Graphik, Signi,
Printt, TD2
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| Agencias de Diseño |  |
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Son negocios orientados a transformar, evolucionar y respaldar, el destino de la marca a través de diferentes actividades promocionales acordes a cada una de las necesidades y las características del producto. Una promoción es la herramienta de mercadotecnia que permite acelerar las ventas de manera inmediata. OBJETIVOS
SERVICIOS
4) DESPACHO DE MERCADOTECNIA Los despachos de mercadotecnia son los encargados de la planeación y ejecución del concepto, establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa. DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD
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5) TELEVISIÓN, RADIO Y PERIODICOS La televisión es un medio en transición. Esta transición proviene de los años 60, pero cambios recientes en la tecnología han dado mayor celeridad a este proceso. En primer lugar, la televisión por cable llevó imágenes claras a las áreas rurales; después de ello, la televisión vía satélite creó oportunidades para recibir señales para multitud de canales; y la grabadora de video le brindó al televidente un mayor control sobre los tiempos de empleo de su televisor. La próxima etapa tal vez sea una amplia introducción de imágenes de televisión ligadas a la computadora que le permitirán al televidente no sólo decidir cuándo verá su televisor, sino también seleccionar una programación y una publicedad elaboradas en forma especial para ellos. La difusión televisiva experimenta en la actualidad inusitadas innovaciones en cuanto se refiere a mercadotecnia, programación, publicidad e investigación. La televisión apela a todos los sentidos valiéndose de
las imágenes, el sonido y el movimiento, y le ofrece a los anunciantes
una flexibilidad ilimitada amén de un alto grado de compenetración
por parte del público. LA RADIO Lejos de ser un medio de comunicación en decadencia, la radio está creciendo más rápido que nunca. La radio constituye la herramienta ideal de las comunicaciones para el concepto mercadotécnico de los años 1990. No existe de forma virtual algún segmento de público que no pueda ser identificado y alcanzado con éxito a través de alguna estación radiofónica y formato existentes. Mas aún, la radio permite enviar mensajes de manera más estrecha dirigidos y a un precio menor que ningún otro medio de comunicación. PERIÓDICO La industria periodística se enfrenta a toda una serie de retos
y oportunidades. Desde una perspectiva editorial y publicista, los periódicos
modernos difieren mucho de los que existían hace sólo una
década. Los anunciantes examinan las ventajas y las desventajas
del medio con el fin de determinar el mejor modo de empleo de los periódicos
dentro de un ambiente publicitario cambiante. No obstante una creciente
presión competitiva, el periódico contemporáneo cuenta
con características que son inasequibles en otros vehículos
de los medios de comunicación 6) CENTRALES DE MEDIOS Los servicios de los medios de comunicación realizan la planeación y la compra de todos los medios. Se calcula que los servicios de los medios de comunicaciónn colocan entre el 25% y el 30% del total de dólares que se destinan en Estados Unidos para la compra de tiempo en radio y televisión. La mayor parte de los servicios de los medios de comunicación trabaja sobre la base de una comisión, al igual que las agencias, aunque con frecuencia lo hacen con menores márgenes. Los anunciantes y las agencias emplean por igual estos servicios (por lo general las pequeñas y las medianas).
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