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| Valores | Elementos de Atracción | Función Significativa | Imagen y Texto Publicitario/Semiótica de la Publicidad |
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2 Sentido 3 Semiótica 4 Breve historia del signo Es probable situar primeros indicios de actividad simbólica en las marcas halladas en las rodillas de una momia de los Alpes italianos, hace 5.000 años. Otro antecedente lo encontramos en la enorme variedad de tatuajes que engalanaban el rostro y vientre de las sacerdotisas egipcias (2000 AC). Recordemos también que los primeros cristianos se identificaban en su compartida clandestinidad a través del tatuaje de una pequeña cruz en el dorso de la muñeca, mientras que los judíos mantienen hasta hoy el rito simbólico de la circuncisión para representar su pertenencia y adhesión irreversible a la fe. Los signos fueron y son paradigmas de identificación y personalidad;
reservas simbólicas de las cuales se alimenta el objeto; pero desde
los albores de la Edad Media lo eran ya para territorios (las banderas),
profesiones (los emblemas gremiales) e individuos (los escudos de armas).
Su rasgo más sobresaliente es su naturaleza comunicativa, la que
hoy alcanza tal rango fenomenológico a través de la marca,
que no sólo ampara al producto sino que muchas veces lo supera
y hasta consigue ser el producto. Ejemplo práctico En ese porcentaje intangible se suman variables como la calidad de las relaciones con los clientes, el talento y los conocimientos del personal, la excelencia de los procesos, el uso de tecnologías de información entre otras. Pero a la hora de vender o fusionar, la defensa del patrimonio recae en el intangible de mayor valor: la Marca. Siempre la Marca. 5 Construyendo Sentido Esto genera un desalentador cuadro -al que denominamos "nivelación de performance"- definido como el efecto de las circunstancias que llevan al consumidor a suponer que entre las opciones de una categoría de productos o servicios no existen diferencias competitivas relevantes. Pero es este un punto de inflexión, puesto que frente a la homogenización de los atributos tangibles, comienzan a surgir a cambio nuevos valores, implícitos, subjetivos, inmateriales: los valores de la Marca. Un objeto cobra vida cuando se le asigna nombre. Entonces se transforma y adquiere valores. Los valores de la marca. 6 El nombre es a la persona lo que la marca al objeto Las diferencias entre producto y Marca son día a día más radicales:
Más allá de las funcionalidades de los objetos, lo que las personas compran -cada vez con mayor frecuencia y asombrosamente sin que exista ninguna prueba empírica de ello- es su capacidad simbólica.
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7 La Publicidad en el Siglo XX La Psicología de las facultades (Esquema Aïda) El análisis motivacional La Semiología
En un anuncio hay algunos aspectos fundamentales: • El objeto del que hay que rendir cuentas 9 El Mensaje El mensaje debe transferir significados entre un productor que genera objetos y/o servicios discrecionalmente y un conjunto de intérpretes culturalmente homologables que conforman un mercado. Su materia prima es una combinación de palabras, colores, sonidos,
conceptos, objetos e íconos. Su conformación es una variedad
de lenguajes que convergen en un solo sentido simbólico, de forma
voluntaria y coherente. Su función semiótica fundamental
reside en construir representaciones y vehiculizar en ellas identidades
y aspiraciones que impulsen acciones de adhesión y consumo.
El objetivo de la publicidad no será entonces comunicar objetos o imágenes, sino comunicar por intermedio de éstas un mensaje. En consecuencia hay que centrarse en el propósito que se quiere comunicar y no en el “contenido” mismo del mensaje. No vender jabones sino aroma; no vender cigarrillos sino status; no vender
televisiones sino perfección; no vender neumáticos sino
seguridad. 11 Construcción del mensaje El mensaje publicitario debe ser construído desde su génesis, es decir como un mensaje intencional y nunca “inscribir” en el mensaje. Esta es la diferencia entre el publicista (construye una escena en torno a un sentido) y el reportero (el sentido preexiste en la escena). La pregunta central que un publicista debe hacerse respecto a su manifiesto
publicitario es: ¿Son buenos sus significantes? 12 Semiótica de la Publicidad Roland Barthes ofrece en 1964 un seminario y publica ese mismo año
su artículo “Retórica de la imagen”. George
Peninou, uno de los asistentes queda fascinado con el tema y dedica sus
próximos esfuerzos a establecer una “Semiótica de
la Publicidad”. Su trabajo es plasmado en un libro que determina
todo un campo de estudios. Su mayor logro es descubrir que entre la inmensa
cantidad de anuncios publicitarios existen algunas reglas y constantes
retóricas que se convierten en las leyes de su estructura narrativa. 13 Denotación y Connotación •La denotación está concebida por el significado
objetivo. LA INFORMACION 14 Función del Signo Comunicar ideas por medio de mensajes 15 Funciones Lingúisticas (válido para todas las formas de comunicación) Roman Jakobson
16) VALOR DE LA IMAGEN, EL AUDIO Y EL TEXTO. 16.1 Mensajes dentro de un Manifiesto Publicitario. (Valor de la Imagen y el Texto) • Los manifiestos siempre remiten a un referente (productos o servicios generalmente ) En un manifiesto publicitario se identificarán los siguientes planos y mensajes: • Mensajes de Identidad • PLANO DE IDENTIDAD En este plano sólo hay un mensaje; el de pertenencia al género correspondiente, es decir a la publicidad. La publicidad puede transgredir sus códigos publicitarios comunes
y no expresarse en sus códigos propios, tomando prestado un código
de otro sistema de información. Ej: Publireportaje, Comunicados,
Infomerciales, Banners, etc. • DENOTACION
Mensaje Escritural o Lingúistico.-
• CONNOTACION
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1) Valor denotativo. 1er. grado. |
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La palabra, la música y los ruidos. • Los ruidos • Anclan significado en la trama textual El efecto sonoro se dimensiona realmente en su función cuando se producen montajes sonoros, en donde la superposición, yuxtaposición o síntesis sonora han sido medidas casi milimétricamente. Ej: Cabina de audio Los ruidos “dicen”, señala, define, traza el camino
de una historia; o la acompaña, la acompasa, la amansa, la embravece
de forma tal que el mensaje se convierte en una verdadera creación
estética auditiva. Ej: Bruja Blair • La palabra •Relata, evoca, remite como los otros dos códigos Códigos tonales .-Es a través de los tonos, los timbres, las distintas cadencias, ritmos, intensidades que distinguimos los matices de la significación, de forma tal que existe la doble función del lenguaje. Ej: Discurso Estos tonos se montan sobre los significantes y subrayan, matizan, modifican
sentidos, agregan nuevos; constituyen mensajes fuertemente expresivos
que conmocionan al receptor de tal forma que lo hacen expresar a veces:
"No sé lo que contó, pero lo relató tan bellamente...".
• La Música Los significantes musicales carecen de espesor semántico parecieran muy alejados de la significación. Sin embargo cuando, se articulan consiguiendo todos los desarrollos musicales posibles se convierten en verdaderos actos expresivos. En las notaciones musicales estas variantes se codifican analógicamente, (con sentimiento, glissando, con brío.) a nivel de los códigos técnicos de transcripción y luego de reproducción del sonido. Por lo tanto, la música: • Transmite distintos mensajes
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