I) La Marca/ El Nombre Propio:

• Signos cuyo destino final es el mercado.
  
• Las marcas no son creaciones gratuitas; proceden de un cálculo interesado de las firmas y permite mejorar los márgenes de ganancia.
  
• El objetivo supremo es la conquista de los mercados mediante la autoridad exclusiva del nombre propio. Ejemplos:
  
  • La pluma, Bic
  • El pañuelo, Kleenex
  • El refresco de Cola, Coca
    
• Sus enemigos son: La ingratitud, la indiferencia, el capricho cambiante, el olvido.
  
• Las marcas mueren en el silencio, por ello deben gritar
  
• El valor más alto de la marca es su identidad, entendida esta como individualidad

• La marca es un concepto económico, pero es también un concepto lingüistico de discriminación. Es el paso de lo innombrable a lo nombrado.

• Todo el discurso antropocéntrico de la publicidad es posible gracias a la marca, porque la marca es a menudo la analogía de una persona.

II) La Predicación o el Carácter

• Puesto el nombre o instituída la marca, sólo queda imprimirle un carácter. Imponer la imagen de marca.

• Se pasa de la publicidad del Nombre Propio a la Publicidad del atributo.

• Este es un discurso antropocéntrico y la publicidad entonces definirá caracteres con estos rasgos. Así podrá un producto reconocerse por su
  
  1 Virtud (Reconocimiento de la Cualidad)
  2 Fuerza (Reconocimiento de la autoridad)
  3 Singularidad (Reconocimiento de la originalidad)

III) La Exaltación

• Toda publicidad es afirmativa y no es mas que un afirmación, reflejando siempre la cara animosa y aduladora del universo de los bienes; sin defectos, sin errores; galería eufórica que elimina lo mediocre y lo incierto.

• La exaltación generalmente está basada en una trinidad:
  
  1. Conformidad con las normas técnicas más exigentes
  2. Respuesta adecuada a las aspiraciones de la clientela
  3. Revalorización sicológica o social de los futuros poseedores
  
• No existen en la publicidad victorias o derrotas definitivas

Dualidades

En publicidad existe una fuerte legislación represiva que prohibe la designación directa al adversario o poner en mal sus producciones. Los casos en que esto se da, normalmente aparece en forma de comparación de Nombre propio vs. nombre común, Definido vs. no definido

Ejemplo: Ariel, elimina las manchas y la suciedad que detienen a los otros detergentes.
Los desodorantes comunes sólo enmascaran el olor, Old Spice lo elimina.

Los raros casos en que se da esto, normalmente se presentan dos imágenes, una al lado de la otra, pero se enfatizan elementos con significados, por ejemplo, una imagen a color, la otra en ByN, una bien iluminada, la otra en penumbra, etc.

Ejemplo: Cerveza Corona y Cerveza Sol

Figuras de oposición

Cuando se da el arriesgado y extraño caso de tener figuras de oposición con marcas conocidas es preciso insistir en que la prueba se realiza en igualdad de condiciones y oportunidades, lo que confiere un carácter de imparcialidad. Los resultados deben superar clara y absolutamente al rival, pues las relaciones de oposición son los significantes de superioridad de la marca.

Ejemplo: El Reto Pepsi

No hay aceptable e inaceptable, pero sí aceptable y meritorio. Es decir, aumenta la deseabilidad de los productos.