I) La Inversión del Objeto / El Mensaje Referencial

La publicidad siempre tiene un contenido referencial. En publicidad existen dos registros: Publicidad de Presentación y Publicidad de calificación. Estos registros enfatizan la presentación de marca o producto y la predicación de éste, respectivamente.

1 Publicidad de presentación.- Comprende el conjunto de formas publicitarias a través de las cuales se garantiza por encima de cualquier otra consideración, la función de presentación del producto. Se subdivide en dos grandes ramas:

a) Publicidad de ostensión.- Son aquellas presentaciones generadas por un presentador. Es la publicidad de la designación, la demostración, la exhibición o la ofrenda. Se subdivide a su vez en dos grandes ramas:

i) La designación.- Se trata de una presentación que enfatiza el vocablo voici (he aquí), palabra instrumento con valor demostrativo y una fuerte capacidad de impresionar, que remite a una cosa próxima en condiciones de mostrar o exhibir.

ii) La exhibición.- Es mucho mas frecuente que la designación. Suele combinarse el voici con el nouveau (nuevo), pero ambos son débiles o insinuados. La carga se centra en exhibir, mostrar. Aquí encontramos cuatro tipos:

• Código gestual tendido/no tendido.- El objeto se adelanta al observador mediante un gesto de exhibición. Es sostenido, mostrado o mejor aun tendido
  
• Código gestual distanciado/no distanciado.- Código en donde el objeto está tendido y ademas distanciado, es decir, situado a cierta distancia del presentador.
  
• Códigos posicionales.- Juegan con la posición delante/detras. El objeto exhibido se presenta de modo natural delante del presentador.
  
• Códigos del Objeto.- El mensaje debe centrarse en el objeto propuesto, discriminando absolutamente el resto de los elementos. El presentador sufre una reducción ya sea de tamaño, mediante planos o por la vía de la difusividad.
  

iii) La aparición.- Es el caso extremo del mensaje de aparición. Su función, por encima de cualquier consideración es informar al mundo sobre la existencia de un nuevo producto y la necesidad que el mundo tenía de éste. La voz nouveau es usada en toda su fuerza.

b) Publicidad de exposición.- Son aquellas presentaciones no generadas por un presentador. La imagen se muestra en un estado de autopresentación. Suele utilizarse la erección (implica una intención mas demostrativa en relación con el objeto. Es decir, vertical en lugar de simplemente colocado o acostado.

1) La Designación
2) La Exhibición
3) C.Gestual no tendido
4) C.Gestual tendido

5) C.Gestual distanciado
6) C.Posicionales
7) C.del objeto
8) La aparición

9) Pub. de Exposición

2 Publicidad de Calificación

Comprende el conjunto de formas publicitarias a través de las cuales se garantiza por encima de cualquier otra consideración la función predicativa de atribución, es decir, las características del producto promovido.

a) La Esencia.- Es la exageración de la publicidad de exposición. El objeto está solo, en primer plano y muestra su perfección mediante su simple existencia. Valor y objeto están fusionados, expresan una sola esencia; sin escenarios, sin paisajes, sin anécdotas. Basan su autoridad en la sobriedad o en el silencio. Suele utilizar como recurso, la erección.
b) La Metáfora.- Se garantiza la calificación del objeto mediante la vía de la transferencia o asociamiento. La relación entre el metaforizante y el metaforizado no tienen algún carácter necesario, pues ambos elementos pueden existir independientemente uno del otro, y por tanto lo que los une es la metáfora. El objeto comercial se convierte en secundario y el manifiesto se construye sobre la exaltación visual de una cualidad.
c) La Sinécdoque.- Figura que expresa el mas por el menos, el todo por la parte.
d) La Metonimia.- La importancia del manifiesto está centrada en la anécdota, en el relato. Psicológicamente se realiza una transferencia asociativa. Suelen utilizar deseos incompletos.
Figuración y desfiguración
e) La Hipérbole.- Son los efectos mediante los cuales acerca realidades naturalmente alejadas. Sus imágenes pueden ser subreales e improbables, todo con el objeto de asegurar un buen impacto visual.
f) Prosopopeya.- Consiste en atribuir cualidades animadas a seres inanimados.

1) La Esencia
2) La Metáfora
3) La Sinécdoque
4) La Metonimia

5) La Hipérbole
6) La Prosopopeya

II) La Inversión de la Persona / El Mensaje Implicativo

1 El Impacto Perceptivo
Es la necesidad primera, el condicionante primordial a que está sometido todo manifiesto publicitario, es decir su obligación a hacerse notar.

Esto puede lograrse a través de códigos cromáticos, códigos tipográficos, códigos fotográficos y códigos morfológicos.

2. La Redundancia
Es la voluntad de saturación significante en un manifiesto.

3. Lo Frontal o el apóstrofe
La frontalidad de los personajes con los ojos fijos en el espectador, coloca siempre al personaje del manifiesto en un plano de superioridad respecto al lector que se dirige. Reflejan la iniciativa de la propuesta. El personaje funciona en 1a persona y en imperativo; es un discurso, pues el personaje se transforma en locutor y se adueña de la palabra. El gesto es autoritario, franco, extrovertido, demostrativo. Funciona con sonrisas anchas, gestos decididos, cero dudas y miradas rectas.

4. El 3/4 o el matiz
Tienen una función doble. No están a nivel de discurso, pero tampoco a nivel de relato. Puede funcionar cmo presentador pero no es preciso buscar la orden o la exortación con mucha intensidad. Es menos vigorosa pero más sugestiva; menos franca, más sutil. Se utiliza con sonrisas discretas, miradas menos francas, sin encuentro directo; párpados entrecerrados, mirada enigmeatica. Es mucho más dulce, joven, pura. Es el personaje central de los productos de belleza y cuidado corporal. Es la categoría psicológica del sentimiento. Puede ser discurso si el personaje mira directamente al lector, aún cuando mantenga una posición de 3/4, pero si mira hacia abajo, hacia arriba, de lado o en cualquier otra dirección, automáticamente se transforma en relato. De este modo, el 3/4 es la única figura que permite al personaje ser 1a persona y expresar un discurso o ser 3era persona y expresar un relato.

5. El Perfil
Es la técnica de la 3era persona. Se mueve hacia la anécdota, al relato. El presentador es un protagonista. El lector pasa de ser mirado a mirar de frente. El caso extremo son los personajes de espaldas. El erotismo casi siempre es de perfil, pues disimula y no hace del lector un participante. Se manejan manos sobre el sexo, senos ocultos, ojos bajos, cerrados, desviados, cabelleras cubriendo, etc.

5.1. El Relato puede existir sin la intervención de personajes, mientras que las imágenes nos sugieran una anécdota.

6. Sobresignificación
Su misión es combatir la indiferencia. Su camino más común es la sobredimensión de los caractéres tipográficos (colocando el acento sobre un elemento o cualidad). Se busca la fuerza a través de la forma.

7. La Ambigüedad
La ambigüedad, que es la situación de entender algo de varios modos, creando confusión, se da cuando uno pretende combinar el relato con la presentación, es decir la 1a. con la 3a. persona. Sobra decir que la ambigüedad no debería presentarse nunca.

8. La Conciliación
Esta figura poco común, se presenta cuando uno de los personajes funciona en régimen de relato y el otro en régimen de discurso. Sin embargo aquí, habría que estudiar si lo que se pretende es presentarnos al producto o hacernos notar una cualidad de éste a través de loa retórica.

1) Lo Frontal. El Discurso
2) El 3/4 (En esta imagen funciona como discurso, pero también puede ser
relato)
3) El Perfil. El Relato
4) La Redundancia

5) El Relato
6) La Sobresignificación
7) La Ambigüedad
8) La Conciliación

Es muy importante señalar que la Retórica de la Publicidad impregna muchos mensajes, aunque no se tenga una clara conciencia de la misma o no siempre presida al diseño. Recuerden que la semiótica analiza pero no dicta reglas de creación. Su capacidad creativa como publicistas o diseñadores y el conocer el abanico de posibilidades, es lo único que los ayudará a generar conceptos realmente efectivos.